差异化战略在虚拟市场中的构成

品牌的价值表现在四个层次。1、作为顾客忠诚度的焦点品牌的声誉和形象使产品或服务增值并由此发展为能产生稳定可靠现金流的资产品牌是现在和未来利润的来源与保证2、品牌是唯一真正具有全球应用性的资产品牌能在营销组合投资后数年自然受益保持其在消费者心目中的地位3、品牌具有扩展延伸的无限潜力以品牌托载和推动新产品可迅速实现理想的扩散效应4、品牌对管理者具有重要的战略意义可使企业与消费者直接沟通而不必考虑中间商的行动减少沟通渠道中的延迟和失误保证品牌的差异性和吸引力。由于品牌具有能有效与竟争者相区分的持久的独一无二的吸引力有适应需求变化和保证需求的非凡能力可以给消费者更大不可轻易替代的让渡价值所以品牌拥有与核心一致的属性它是企业核心能力的重要组成部分尤其是在复杂多变的动态竟争环境中品牌成为加强企业核心能力的关键所在。

差异化战略构成中的具体策略都是通过金融产品和服务的创新为先导来实现的具体的策略主要包括品牌策略营销策略战略联盟多渠道服务方式客户中心策略产品和服务创新等这里主要分析品牌策略客户中心策略战略联盟和多渠道服务方式这几种目前应用广泛的策略。

网上银行运行在网络虚拟市场空间中因此它的市场运行方式与传统的实物市场略有不同根据虚拟价值创造模型创造价值的市场活动分解为三个要素内容方式和设施条件内容是指企业向客户提供什么产品或服务内容方式是指企业采取什么方式来提供产品或服务设施条件是指企业依赖什么设施条件来促成交易的达成和履行=。根据该模型在传统实物市场上的价值创造过程往往要依赖于上述三个要素的集成例如企业要创造其品牌则必须有其制造的产品还要以其所设计的方式和设施条件通过传统的营销组合呈现给消费者消费者或企业所看到的品牌价值往往是产品或服务以及相关的价格渠道和广告等活动的综合反映。

然而在虚拟市场空间中企业创造价值并不要求内容方式和设施条件的集成上述三个要素的彼此分离同样可以带来全新的商业机会这是因为信息技术的应用改变了内容改变了方式也使我们在不同的设施条件下能够以各种不同的方式提供不同的内容以美国在线AOL)为例美国在线较好地将上述市场价值活动的三个要素进行了分离将传统的价值活动进行了重新组合所提供的内容是来自于全国十几家提供新闻题材的报纸方式是由美国在线通过国际互联网建立一个智能化的前台向网上的订阅者提供个性化的信息内容所以依赖的设施条件如电话线电信网络以及消费者所拥有的电脑和调制解调器等并不是美国在线所拥有的美国在线不拥有内容也不拥有自己的设施条件美国在线的价值活动就在于其将大量不同的内容用特殊的网上方式呈现给读者此独特的方式造就了美国在线的品牌价值◁。

在网络经济条件下随着信息技术的高度发展和金融创新的工程化金融产品之间的差异性越来越小客户的注意力是银行竞争的焦点如何抓住客户的眼球提高客户的忠诚度银行的品牌将是主导因素品牌是时代变迁中网上银行唯一可以固守的竞争优势品牌的优劣是影响客户从事网上金融交易积极性和安全感的关键树立形象鲜明的品牌是网上业务经营成败的关键从一定程度上讲网上银行的竞争实质上就是金融品牌的竞争。

对网上银行而言内容是指网上银行提供的产品和服务方式是指网上银行用什么样的手段来提供产品和服务以及采取何种手段来吸引客户和沟通客户设施条件是指网上银行运行所需的计算机系统网络设备和通信线路等基于网上银行的特点差异化战略的构成可以分为内容方式和设施条件三个方面这三个方面通过信息网络技术的支持构成了差异化战略的框架下面来分析在信息网络技术条件下这三者之间的关系。

网上银行既是一种客户进行金融交易的平台也是客户与银行进行信息交流的媒体网上银行的产品和服务具有与客户交流的直接性最能给客户产生差异化的可能因此网上银行的差异化战略最终表现在内容和方式的差异化上内容和方式的差异化是网上银行差异化战略构成的核心。

通过努力创造出产品和服务特色以使自身的产品和服务与竞争对手区分开来使客户建立其品牌偏好与忠诚客户的第一次使用是自愿使用经常使用后由于转换的主观成本较高而难以放弃因此网上银行是否能给消费者提供更安全更具流动性的金融产品网上银行是否能给消费者提供增值的金融服务网上银行的金融产品的价格是否具有竞争优势网上银行的系统使用起来是否更简单更方便更符合消费者的习惯网上银行是否创新出更多更好更能满足消费者需求的网上金融产品所有这些是网上银行实施品牌策略的关键。

内容和方式差异化实质上是金融产品和服务方式的创新而产品和服务的创新需要解决两个问题，能够提供比同业更有价值的产品和服务，针对客户需求能够提供其他同业提供不了的产品和服务差异化战略在内容方面的构成主要是满足客户对网上银行产品和服务的个性化多样化的需求差异化战略在方式方面的构成主要是提供方便快捷多样化的金融服务网上银行提供的金融服务由基础网上服务和增值网上服务两种服务品种构成基础网上服务主要是网上支付服务增值网上服务包括两个部分一是传统金融服务品种在网上延伸而形成的虚拟金融服务如申请信用卡转账和股票交易等二是网上衍生金融服务即利用网上银行的优势为客户提供大量基于互联网而形成的金融服务品种如网上银行向客户提供综合金融服务品种和投资信息咨询等。

金融产品具有两个重要的特性一是产品同质易被模仿二是产品安全性要求高重声誉表面上金融产品同质且易模仿不容易实施差异化然而通过在产品和服务方面的创新网上银行也可以在产品同质的市场上获得竞争优势具体而言可以取得两方面的优势第一相对于竞争产品的价值优势通过对不同客户提供切实满足其需求的特殊服务项目和金融产品可使银行自己的实际价值超出竞争的同类产品的价值在充分利用客户的受让价值的基础上实施相应提高产品附加值的定价策略使采取差异化战略的网上银行获得更高的利润第二领先竞争者的心理优势在产品同质的市场中率先实施差异化战略的银行通常在目标市场的客户中容易形成先入为主的印象一旦其产品特有的价值特征占领客户的心理高地不仅是后来者难以摆脱效仿者的嫌疑而且能在客户心中形成爱屋及乌的带动效应促使客户使用新的金融产品形成银行的金融品牌效应★。

首先信息网络技术的应用是网上银行内容差别化的基础信息网络技术的应用使得网上银行能够提供差异化的银行产品和服务为差异化战略的实施提供了条件其次信息网路技术应用于网上银行的经营方式和服务方式形成了网上银行方式的差异化为客户提供了更大的选择性和便利性再者网上银行应用最新的信息网络技术构筑银行的基础设施极大地降低了网上银行的经营成本和交易成本提高了银行的运营效率和服务效率因此信息网络技术的应用是整个差异化战略的基础▪。

利用最新的信息网络技术来构建和升级网上银行的业务处理系统数据库系统前台接入系统和信息管理系统从整体上提升整个银行的运行效率和操作的便利性进而降低运行成本系统性能的提升和使用的便利性将给客户留下深刻的印象在网络时代速度和效率至关重要操作的快捷性和便利性将吸引更多的客户因此基础设施建设的好坏将在很大程度上影响客户的忠诚度。此外基础设施建设提供了一种令人注目的潜在收益集成客户信息的开发各种分布在线渠道经历的一致性和操作的方便性将不但增加了产品和服务的经济性而且有增加销售的可能性--。

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